嬰幼兒配方奶粉的細分(fēn)品類羊奶粉更“卷”了。近日，羊奶粉龍頭企業佳貝艾特“一(yī)口氣”發布三款新品，豐富産品矩陣的同時，也傳遞了加碼嬰幼兒配方羊奶粉賽道的積極信号，引起業界廣泛關注。
記者梳理行業信息獲悉，近年來，國内外(wài)大(dà)量頭部乳企如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、美贊臣、達能、惠氏等相繼布局嬰幼兒配方羊奶粉賽道。從市場集中(zhōng)度來看，當前嬰幼兒配方羊奶粉處于“一(yī)超多強”局面，中(zhōng)國嬰幼兒配方奶粉正向“牛羊并舉”局面邁進。
119個羊奶粉系列通過新國标注冊
爲何嬰幼兒配方羊奶粉如此“吃香”？乳業分(fēn)析師宋亮告訴記者，羊奶粉是利潤型産品，衆多奶粉品牌通過切入該賽道以及推新等舉措促進自身業績增長。根據澳優最新發布的2023年年報顯示，報告期内，旗下(xià)主營羊奶粉的品牌佳貝艾特實現營收32.83億元，占公司總收入的44.5%。目前，我(wǒ)國嬰幼兒配方羊奶粉呈現“一(yī)超多強”的局面：“一(yī)超”爲佳貝艾特，“多強”爲宜品蓓康僖、藍(lán)河、可貝思和倍恩喜等。近年來，國内外(wài)大(dà)量頭部乳企如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、美贊臣、達能、惠氏等相繼布局嬰幼兒配方羊奶粉賽道。
“羊奶粉市場規模發展迅速，誰都想吃一(yī)口‘蛋糕’。”乳業資(zī)深人士謝先生(shēng)說。據《中(zhōng)國羊奶粉産業發展研究Ⅱ》預測，到2025年，中(zhōng)國羊奶粉市場規模預計将達近200億元，2030年将擴大(dà)到近300億元，占嬰幼兒奶粉市場規模比例也将從6%增長到10%。
國家衛健委發布的新國标實施至今已一(yī)年多，在高标準門檻之下(xià)，羊奶粉市場去(qù)蕪存菁。當前，已有48家乳企旗下(xià)共119個羊奶粉系列通過新國标注冊，在所有新國标産品中(zhōng)的占比達到30.5%。
從消費(fèi)端來看，羊奶粉“營養好”以及“好吸收”兩大(dà)優勢契合新一(yī)代年輕家庭精細化、品質化的喂養需求。近日舉辦的中(zhōng)國羊奶粉産業發展專家研讨會上道出，羊乳與人乳的脂肪結構更接近。研究表明，天然小(xiǎo)分(fēn)子結構的羊奶，其脂肪球顆粒直徑比牛奶小(xiǎo)1/3，且羊奶中(zhōng)富含的中(zhōng)短鏈脂肪酸要比牛奶中(zhōng)的長鏈脂肪酸更易被人體(tǐ)消化和吸收，羊奶在人體(tǐ)的吸收率可高達95%，此外(wài)，羊奶富含天然營養素比如微量元素、礦物(wù)質等，天然乳鐵蛋白(bái)、HMO等。
競争集中(zhōng)在“穩價盤”“卷配方”
記者觀察發現，價盤穩定、配方創新是嬰幼兒配方羊奶粉市場競争的兩大(dà)核心。
近年來，嬰幼兒配方羊奶粉的市場競争日趨激烈，爲争奪更多市場份額、釋放(fàng)産能，品牌間打響“價格戰”。2019年，嬰幼兒配方羊奶粉的價盤位于近400元/罐超高端價位段，一(yī)路降到2023年250元/罐左右，部分(fēn)品牌的渠道價格甚至低至210元/罐。
記者采訪獲悉，今年以來，嬰幼兒配方羊奶粉價格逐步回升。5月12日，記者在市場見到，愛他美3段嬰幼兒配方羊奶粉800g售價365元，春綿羊奶粉3段800g售價345元，合生(shēng)元可貝思3段嬰幼兒配方羊奶粉800g售價308元，君樂寶3段嬰幼兒配方羊奶粉800g優惠價260元……總體(tǐ)來看，當前嬰幼兒配方羊奶粉的價格大(dà)約在300元上下(xià)。
穩定價盤，背後是品牌與渠道之間的利益分(fēn)配關系。宋亮認爲，300元是嬰幼兒配方奶粉比較合适的價盤區間，能較好保證渠道的利潤空間。“價盤的穩定關系渠道信心恢複、品牌與行業的健康發展。”
另一(yī)個競争焦點是“配方”。宋亮說，過去(qù)，制約嬰幼兒配方羊奶粉産業發展的重要元素在于優質的原輔料，尤其是羊乳清粉，其稀缺性推高了價格。随着産業鏈健全，如今原料已不再是主要難題，更多的競争集中(zhōng)在“配方”上。2023年2月，新國标正式實施，促使羊奶粉的生(shēng)産門檻提高，配方的“高配”如今已然是羊奶粉的标簽。據統計，在新國标羊奶粉（3段）中(zhōng)，DHA、ARA、膽堿、益生(shēng)元等營養素的添加占比已超過90%。
業内前瞻
盡管嬰幼兒配方羊奶粉市場近年發展迅速，但仍有較大(dà)空間。乳業專家王丁棉認爲，羊奶粉行業的市場存量與規模、消費(fèi)者的認知(zhī)認可度、市場滲透率以及行業可持續發展等都有很大(dà)的表現空間和發揮餘地。在消費(fèi)者認知(zhī)方面，需要進一(yī)步加強羊奶知(zhī)識普及，針對新生(shēng)代消費(fèi)者的需求以及他們對羊奶粉的認知(zhī)程度提供選擇理由。而如何加強消費(fèi)者認知(zhī)，多位專家認爲，需從終端母嬰門店(diàn)着手。食品産業分(fēn)析師朱丹蓬說，門店(diàn)人員(yuán)自身的知(zhī)識體(tǐ)系需升級，将羊奶粉的解決方案傳遞給消費(fèi)者。
宋亮建議，企業應在零售終端投入相應的銷售費(fèi)用，加快線下(xià)地推和活動模式内容創新，強化消費(fèi)教育，促進C端引流。此外(wài)，他認爲當前嬰幼兒配方羊奶粉市場已進入紅海競争階段，亟須開(kāi)辟新的藍(lán)海市場，爲各年齡段人群提供全家精準營養解決方案，或是一(yī)條“出路”。
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