2023年3月24日，國家市場監督管理總局發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下(xià)簡稱《辦法》），自2023年5月1日起實施。2016年7月4日，原國家工(gōng)商(shāng)行政管理總局令第87号公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。爲便于企業更好的理解新《辦法》的變化，北京睿伯乐企业管理咨询有限公司對該法規的主要内容進行解讀，供大(dà)家參考。
一(yī)、調整了互聯網廣告的适用範圍
《辦法》明确了通過互聯網直播等方式直接或者間接地推銷商(shāng)品或者提供服務的商(shāng)業廣告納入管轄範圍，相應廣告活動參與主體(tǐ)應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣告代言人的責任和義務。
二、強調了“三品一(yī)械”廣告發布禁止情形
《辦法》強調了“禁止以介紹健康、養生(shēng)知(zhī)識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生(shēng)知(zhī)識的，不得在同一(yī)頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商(shāng)品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物(wù)鏈接等内容”。“三品一(yī)械”廣告應經《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》審查通過方可發布。此外(wài)，《辦法》進一(yī)步明确已經審查通過的廣告内容需要改動的，應當重新申請廣告審查。建議企業及時調整廣告宣傳方式，避免出現上述情形導緻違規。
三、補充了應标明“廣告”的具體(tǐ)情形
結合廣告法的規定，除競價排名的商(shāng)品或者服務需标明“廣告”外(wài)，《辦法》進一(yī)步補充了應标明“廣告”的具體(tǐ)情形，即通過知(zhī)識介紹、體(tǐ)驗分(fēn)享、消費(fèi)測評等形式推銷商(shāng)品或者服務，并附加購物(wù)鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著标明“廣告”。此舉更加便于消費(fèi)者識别廣告，也利于執法者進行監管。
四、新增了四種“不得”的具體(tǐ)情形
《辦法》第十條新增了以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著标明關閉标志(zhì)，确保一(yī)鍵關閉，不得有下(xià)列情形：（一(yī)）沒有關閉标志(zhì)或者計時結束才能關閉廣告；（二）關閉标志(zhì)虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，爲關閉廣告設置障礙；（三）關閉廣告須經兩次以上點擊；（四）在浏覽同一(yī)頁面、同一(yī)文檔過程中(zhōng)，關閉後繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；（五）其他影響一(yī)鍵關閉的行爲。違反者依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。廣告發布者實施前款規定行爲的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下(xià)的罰款。
《辦法》第十一(yī)條新增了不得通過虛假的形式誘導用戶浏覽廣告，具體(tǐ)行爲包括：虛假的系統或者軟件更新、報錯等提示；虛假的播放(fàng)、暫停、返回等标志(zhì)；虛假的獎勵承諾等。違反者由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上三萬元以下(xià)的罰款。
《辦法》第十二條新增在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公衆号等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。凸顯了立法對于未成年人在數字經濟中(zhōng)健康成長的重點關注。
《辦法》第十七條新增了“不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公衆号等的結果中(zhōng)插入競價排名廣告”。違反者将由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上三萬元以下(xià)的罰款。
五、完善了互聯網廣告業務承接登記、審核、檔案管理制度
《辦法》進一(yī)步完善了互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。其中(zhōng)規定了應當配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員(yuán)或者設立廣告審核機構以确保廣告的合法合規。
另外(wài)，結合廣告法的規定，《辦法》還明确了自行發布互聯網廣告的廣告主應當建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發布行爲終了之日起不少于三年。
六、新增了互聯網廣告精準投放(fàng)的具體(tǐ)措施
《辦法》規定，利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當将其算法推薦服務相關規則、廣告投放(fàng)記錄等記入廣告檔案，爲規範此類廣告行爲提供依據，以實際解決互聯網廣告精準投放(fàng)、“千人千面”等問題。廣告主未按規定建立廣告檔案，或者未對廣告内容進行核對的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下(xià)的罰款。
七、明确了含鏈接廣告的審核要求
《辦法》規定發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下(xià)一(yī)級鏈接中(zhōng)與前端廣告相關的廣告内容。廣告主未對廣告内容進行核對的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下(xià)的罰款。但是，“能夠證明已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告内容被篡改，并提供違法廣告活動主體(tǐ)的真實名稱、地址和有效聯系方式的”，即平台盡到合理職責的，可以從輕、減輕或者不予行政處罰。
八、加強了對廣告代言人的監管力度
《辦法》進一(yī)步細化對廣告代言人的監管措施的同時，并明确了對廣告代言人管轄的規定，爲有效規範知(zhī)名藝人、娛樂明星、網絡紅人等的廣告代言活動夯實了基礎。實際執法結合《市場監管總局、中(zhōng)央網信辦、文化和旅遊部、廣電(diàn)總局、銀保監會、證監會、國家電(diàn)影局關于進一(yī)步規範明星廣告代言活動的指導意見》等法規，進一(yī)步規範明星廣告代言行爲，維護廣告市場秩序、保障消費(fèi)者合法權益。
結束語
綜上，《辦法》根據《中(zhōng)華人民共和國廣告法》《中(zhōng)華人民共和國電(diàn)子商(shāng)務法》《中(zhōng)華人民共和國反不正當競争法》等法律進行修改完善，優化細化了互聯網廣告行爲規範，解決了當前互聯網廣告監管執法中(zhōng)迫切需要解決的現實問題，建議相關企業積極自糾自查，切實履行《辦法》中(zhōng)涉及的責任和義務。
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